- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

Thema A: Strategien der Besucherorientierung für Kulturinstitutionen und -events

Forum 1: Theater und Konzerthäuser
Die öffentlichen Theater und Konzerthäuser gehören nach wie vor zu den Leuchttürmen der Kulturlandschaft in Deutschland. Die bundesweit 150 öffentlichen Theater verzeichneten im Jahr 2003 allein 20 Mio. Besuche. Dennoch gibt es in vielen Einrichtungen die Sorge, die erwarteten Auslastungszahlen nicht mehr erreichen zu können, weil das traditionelle Theaterpublikum sich ausdifferenziert hat und keine verlässliche Größe mehr darstellt im Marketing dieser Häuser. Von Besucherrückgang ist die Rede, der die Theater und Konzerthäuser nicht nur ökonomisch belastet. Notwendig sind deshalb neue Inhalte und Formate, um zusätzliches Interesse zu generieren und nachhaltig zu binden. Viele neue Wege sind bereits beschritten worden. Doch welche Konzepte sind wirklich praktikabel und übertragbar? Wie werden die Theater und Konzerthäuser in Zukunft ihr Publikum finden, begeistern und an sich binden können? Wie kann Besucherorientierung programmbezogen umgesetzt werden, ohne künstlerische Ambitionen in Frage zu stellen?

Forum 2: Kulturelle Bildung und Kulturpädagogik
Kulturelle Bildung und Kulturpädagogik haben in vielen Einrichtungen ihren Ort: (Jugend-)Kunstschulen, Musikschulen, Kinder- und Jugendtheater, Jugendkulturzentren sind die bekanntesten davon. Mit Ausnahme der Musikschulen sind die institutionellen Formen so verschieden wie die konkreten Angebote, die darin umgesetzt werden. Als Einrichtungen der ästhetischen Erziehung und kulturellen Bildung im Freizeitbereich stehen diese Institutionen der Kulturvermittlung in Konkurrenz zu vielen attraktiven Möglichkeiten für Kinder und Jugendliche, sich aktiv oder rezeptiv außerhalb der Schule zu beschäftigen. Wie gelingt es ihnen dennoch, das Interesse der jungen Generation zu finden und sie zu motivieren, nicht nur aktions- oder projektbezogen, sondern sich auch längerfristig kulturell zu bilden, ein Musikinstrument, Maltechniken oder das Theaterspielen zu erlernen? Welche neuen Möglichkeiten eröffnen sich diesen Einrichtungen, durch eine verstärkte Kooperation mit den Schulen andere Bevölkerungsschichten oder jugendkulturelle Milieus zu erreichen?

Forum 3: Museen und Science-Center
Über 6000 Museen soll es in Deutschland geben und jährlich kommen neue hinzu. Die meisten davon sind ehrenamtlich geführte kleine Einrichtungen, die nur eine geringe öffentliche Unterstützung erhalten. Ein Gutteil und immer mehr befinden sich jedoch in öffentlicher Trägerschaft und konkurrieren untereinander um die Gunst der Besucher. Die Vielfalt des Angebotes teilt das Interesse und setzt vor allem die großen  Museen immer mehr unter Druck, durch Sonderausstellungen und spektakuläre Aktionen auf sich aufmerksam zu machen sowie durch eine konsequente Besucherorientierung die Häuser für neue Besucher zu öffnen. Was traditionellen Museen oft schwerfällt, ist einigen Science-Centern gelungen: die Präsentation der Objekte in einer Art und Weise, die Lernen und spielerischen Zugang verbindet und dadurch Distanz in der Betrachtung überwindet. Was können traditionelle Museen von diesen Vermittlungsformen lernen? Haben sie andere Wege gefunden, um neues Interesse zu erzeugen?

Forum 4: Festivals und Events
Festivals und sogenannte Events prägen immer stärker das öffentliche kulturelle Geschehen. Viele von ihnen können beeindruckende Besucherzahlen vorweisen. Bundesweit hatten diese Veranstaltungen im vergangenen Jahr ein Publikum, das in die Millionen ging. Die Formate sind denkbar unterschiedlich: von eher exklusiven Events der Hochkultur bis zu bürgernäheren Großveranstaltungen im öffentlichen Raum. Welchen Stellenwert haben solche kulturellen Ereignisse für die Kulturpolitik? Welchen Beitrag liefern sie für das Interesse an Kultur in der Gesellschaft und für eine kulturelle Öffentlichkeit? Bedarf es anderer Marketingstrategien, um für Festivals zu werben? Worin bestehen sie und sind sie ggf. auch auf Kultureinrichtungen übertragbar? Gibt es systematische Unterschiede in der sozialen Zusammensetzung des Festivalpublikums im Verhältnis zu den Besuchern der großen Kultureinrichtungen?

Forum 5: Soziokultur, Clubszene und neue Locations
Die Zahl der Besucher von Einrichtungen im frei-gemeinnützigen oder im OFF-Sektor der Kultur wird häufig unterschätzt. Allein die ca. 440 Soziokulturellen Zentren konnten im Jahr 2002 27 Millionen Besuche (ohne Gastronomie) verzeichnen. Dies zeigt, dass diese Einrichtungen trotz aller Schwierigkeiten ihr Publikum finden und ein ernst zu nehmender Faktor im Kulturbereich geworden sind. Doch was verbirgt sich hinter diesen Zahlen? Gibt es nicht auch im Bereich der Soziokultur Nachwuchssorgen? Muss nicht auch hier über Marketingstrategien nachgedacht werden? Wie könnten sie aussehen? Andererseits: Kann es überhaupt ein Marketing für den OFF-Sektor geben? Ist ein Denken in Kategorien der Nachhaltigkeit und Werbewirksamkeit für eine Kultur überhaupt sinnvoll, die in neuen Locations nur solange überleben will, wie diese eben neu sind? Sind nicht gerade Schnelllebigkeit und Wechsel die Charakteristika dieser Szene? 

Thema B: Strategien der Aktivierung kultureller Teilhabe

Forum 6: Milieu- und Besucherforschung
Publikumsorientierung setzt Wissen über die Besucher einer Einrichtung und über die (latente) Gruppe derjenigen voraus, deren Interesse aktiviert werden könnte. Kulturmarketing wäre nicht so erfolgreich, wenn es diese Erkenntnisse bzw. die Methoden, um sie zu erlangen, nicht gäbe. Dennoch ist die Praxis der (Nicht-)Besucherforschung, also die Erhebung von Daten zu den individuellen Dispositionen und Präferenzen der (potenziellen) Kunden und ggf. auch der Restriktionen, die etwa einen Theaterbesuch bislang erschwert haben, noch wenig entwickelt. Es fehlt noch an den Ressourcen in den einzelnen Einrichtungen, aber auch an der Einsicht, dass eine Besucherorientierung ohne Publikumsforschung keine ausreichende Grundlage hat. Welche Erfahrungen und Modelle gibt es in diesem Bereich? Wie können sie ein- und umgesetzt werden im Kulturmarketing einer Einrichtung und welche Erfolge werden damit erzielt?

Forum 7: Kulturmarketing und neue Technologien
Modernes Kulturmarketing stützt sich zunehmend auf die Möglichkeiten der neuen Informations- und Kommunikationstechnologien. Database Marketing, Ticketing und internetbasierte Kulturserver und -portale wären ohne die neuen technischen Voraussetzungen nicht möglich. Die Optionen, die dadurch gegeben sind, um gezielter zu werben, besser zu informieren und den Kartenverkauf zu optimieren, werden jedoch noch unzureichend genutzt. Oft fehlt das Geld, häufiger jedoch die Kenntnis der Möglichkeiten, um das institutsbezogene Marketing technologisch umzustellen. Dabei ist evident, dass diesen Strategien in der Informationsgesellschaft eine Schlüsselstellung zukommt, wenn es darum geht, ein latentes Kulturinteresse in aktive kulturelle Teilhabe umzuwandeln. Deshalb soll ein Überblick gegeben werden über die Ansätze des Kulturmarketings, die sich auf diese neuen Technologien stützen.

Forum 8: Audience Development und Anreizstrategien
Auch zeitgemäße Anreizstrategien und Audience-Development-Programme, die zur Kulturteilhabe motivieren, sind angewiesen auf Technikunterstützung. Kulturgutscheine, Museumscards oder neue Abonnementssysteme hätten ohne sie nur halb so viel Aussicht auf Erfolg. Dennoch stehen hier nicht die Technik, sondern die Pädagogik der Programme und die Logik der sekundären Anreize im Vordergrund, um gegebenenfalls auch ›kulturfernere‹ Bevölkerungsgruppen zu erreichen. Welcher Erleichterungen und Verlockungen bedarf es, um kulturinteressierte Menschen zur tatsächlichen Kulturteilhabe zu bewegen? Wie kann das alte sozialpsychologische Dilemma der Differenz von Einstellung und Verhalten überlistet werden? Reichen finanziell reizvolle Offerten und intelligente Kombinationsangebote oder bedarf es persönlicherer Strategien der Besucheransprache und -betreuung? Welche Konzepte haben sich als Modelle bewährt? Wie sind sie kulturpolitisch zu bewerten, wenn der Hauptsinn der kulturellen Teilhabe gegenüber dem Interesse kulturtouristischer Vermarktungsstrategien in die Defensive gerät?

Forum 9: Besucherorganisationen und Kunstvereine
Besucherorganisationen haben im deutschen Kulturleben an Bedeutung verloren. Dabei sind sie ein wichtiger Akteur im Feld der Kulturpolitik und ein verlässlicher Partner bei dem Versuch der Kulturinstitutionen, einen Besucherstamm zu bilden und an ihr Haus zu binden. Eine nachfrageorientierte Kulturpolitik braucht Besucherorganisationen als Gesprächs- und Verhandlungspartner. Und sie braucht institutionenbezogene Vereinigungen wie Kunstvereine, in denen sich interessierte Menschen für die Kultureinrichtung einsetzen können – als Ausdruck eines bürgerschaftlichen Engagements für Kunst und Kultur. Noch gibt es aktive Theatergemeinden und Kunstvereine, die mit modernen Methoden versuchen, die jeweilige kulturelle Einrichtung oder das Kulturleben in der Stadt zu unterstützen. Was ist das Geheimnis ihres Erfolgs? Welche Zukunft hat das so organisierte Bürgerengagement im Kulturbereich? Welche neuen Impulse sind notwendig?

Forum 10: (Medien-)Kinder – Kulturpublikum für morgen?
Kinder und Jugendliche sind zu einer umworbenen Zielgruppe für die Kulturpolitik geworden. Dies liegt an einer neuen Wertschätzung der kulturellen Bildung. Aufgrund des vergleichsweise hohen Durchschnittsalters des Publikums in den öffentlichen Theatern, Konzert- und Opernhäusern und der Umkehrung der Alterspyramide geht jedoch auch die Sorge um, dass diesen Einrichtungen die Besucher ausgehen könnten. Was in einigen Regionen und Bereichen schon Realität ist, könnte auf diese Weise zu einem Grundproblem auch der großen Häuser werden: ihre Unterauslastung, die sie nicht nur in finanzielle Nöte bringen würde. Trägt aber die Hoffnung, dass die Kinder und Jugendlichen das Kulturpublikum von morgen sind? Oder muss nicht vielmehr davon ausgegangen werden, dass die Mediengeneration andere kulturelle Präferenzen ausbildet, die sie eben nicht in Theater und Konzerthäuser führt? Gibt es verlässliche Trendaussagen dazu? Und was sagen sie der Kulturpolitik von morgen?